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La segmentation consiste à découper une population en des groupes d'individus homogènes

Définition de la segmentation

La segmentation consiste à découper une population en des groupes d'individus homogènes et que les groupes entre eux soient les plus différents possibles. La segmentation peut s’appliquer sur des bases de données clients pour construire des politiques marketing différenciées, des catalogues de produits pour mener des analyses de structure de gamme, des fichiers de personnel pour identifier les facteurs de motivation ou de performance.

Approche de la segmentation

Soft Computing a mis en place une approche à la fois très structurée au niveau méthodologie statistique, mais qui laisse la place pour introduire les dimensions « métiers » les plus importantes.

  • La première étape consiste dans la formalisation des objectifs et des enjeux de la segmentation. S’agit-il d’une évolution ou d’une innovation ? Soft Computing apporte ses compétences Conseil pour hiérarchiser les enjeux de la segmentation et ses compétences statistiques pour extraire et transformer les données élémentaires en variables pertinentes.
  • La seconde étape consiste en la création de la matrice d’analyse (dite Matrice de Travail). Il s’agit maintenant de construire les variables qui apporteront le plus d’information en regard des problématiques auxquels la segmentation doit apporter une solution. La matrice d’analyse est donc construite en fonction des objectifs de la phase 1.
  • La troisième étape consiste à identifier parmi l’ensemble des variables (parfois plusieurs centaines), celles qui sont les plus pertinentes au moyen d’indicateurs statistiques permettant de maximiser la variance totale. Cette phase garantit une couverture maximale de la problématique à analyser. Les techniques usuelles sont les Analyses Factorielles et les réseaux de Neurones non supervisées, mais les dimensions d’analyses sont soumises à l’approbation des directions métiers pour valider le caractère opératoire de ces dimensions.
  • La quatrième étape consiste à identifier les groupes homogènes et les positionner sur un mapping de positionnement. Cette étape est conduite d’une manière spécifique par Soft Computing. Elle s’applique à rechercher de manière séquentielle les segments les plus pertinents avec les directions métiers en s’appuyant sur les techniques statistiques pour guider la recherche. Les techniques de segmentation, classification et les arbres de décision permettent de guider la recherche des groupes.
  • La cinquième étape vise à favoriser l’appropriation des groupes par les différents acteurs de l’entreprise. Soft Computing utilise les techniques statistiques pour permettre une appropriation transverse des segments en construisant des programmes d’affectation des segments dans les systèmes décisionnels et opérationnels. Soft Computing accompagne les directions Métiers pour donner du contenu opérationnel et stratégique aux segments en les positionnant dans des opérations marketing. Un dispositif complémentaire d’enquêtes permet de valider les options stratégiques imaginées sur les différents segments.

Résultats de la segmentation

Soft Computing a réalisé plusieurs dizaines de segmentation dans l’ensemble des secteurs d’activités. Un seul constat : une bonne segmentation est une segmentation partagée par les acteurs qui permet la mise en œuvre de stratégie différenciée.

Une segmentation permet de mieux :

  • allouer les ressources de l’entreprise sur les segments prioritaires (gains de ressources)
  • identifier les attentes des différents segments et d’entreprendre une amélioration de l’offre
  • piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps.

La segmentation est donc :

  • un outil stratégique pour améliorer l’offre,
  • un outil opérationnel pour affecter les ressources,
  • un outil de pilotage pour évaluer la performance des politiques mises en œuvre.

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