Attrition

Parer au départ d'un client par une approche basée sur des déterminations de scores d'attrition

Définition

L’attrition correspond au départ d’un client, mais un client peut partir de plusieurs façons.

• D’une manière brutale en choisissant de rompre son contrat. On parle dans ce cas d’attrition définitive qui s’applique dans les domaines de l’Assurance, Téléphonie, Abonnement Presse, Télévision payante.
• D’une manière plus discrète en se détournant progressivement. Cette forme d’attrition plus « larvée » est plus difficile à identifier. On parle d’attrition « relative » au travers de la baisse d’activité (sur des achats, sur des visites ou sur des opérations) qui s’applique dans les domaines de la Banque, de la Consommation, d’Internet. La détection de cette attrition relative nécessite de définir un seuil de comportement.

L’attrition est dénommée « churn » (change and turn) dans le domaine des Télécoms.

Approche

Soft Computing a mis en place une approche de l’attrition basée sur des déterminations de scores d’attrition dans les deux contextes exposés précédemment : rupture de contrat, baisse d’activité.

• La première étape de l'attrition consiste à identifier les « véritables départs » ou niveaux de désaffection des clients. Il existe effectivement des causes externes (par exemple le décès) qu’il convient de ne pas introduire dans le processus de modélisation, de même certaines baisses ne sont pas significatives (vacances en Août). Cette première phase de clarification de la variable « cible » et des populations modélisables permet de garantir une pertinence du modèle.
• La seconde étape de l'attrition consiste à construire la matrice d’analyse en s’appuyant sur les historiques de données. Soft Computing apportent ses outils méthodologiques pour construire des historiques glissants et maîtriser la « flèche du temps » par des agrégats pertinents.
• La troisième étape de l'attrition consiste à identifier les variables prédictives du comportement de départ du client. L’attrition n’a rarement que une seule cause et il est fréquent que les variables soient très corrélés. Soft Computing utilise les technologies à base d’algorithmes génétiques et d’associations pour identifier les combinaisons et les séquences les plus porteuses de sens fonctionnels et statistiques.
• La quatrième étape de l'attrition consiste à valider le pouvoir prédictif du score en vérifiant sa pertinence sur les données historisées. La formule de score est appliquée sur plusieurs populations et plusieurs périodes pour vérifier la stabilité de son pouvoir de prédiction.
• La cinquième étape de l'attrition consiste à construire le plan réel d’action contre l’attrition. Il s’agit d’imaginer le mode de communication du score et les offres de rétention à proposer aux clients. Soft Computing apporte ses compétences d’intégrateur pour assurer que le score soit disponible au bon endroit et ses compétences marketing pour construire l’argumentaire et les offres associées.

Résultats

Soft Computing a réalisé plusieurs scores d’attrition et observe les résultats suivants :

• Identification avec plus de 70 % de certitude des clients les plus fragiles,
• Retour sur investissement inférieur à moins de 6 mois de la mise en place de ses scores,
• Baisse de l’attrition globale des clients.

Mais force de constater que le score n’est qu’un des éléments globaux du plan « anti attrition ». Il est souvent nécessaire de mener des enquêtes qualitatives pour identifier les causes (construction de modèle causal), de corriger les causes d’insatisfaction des clients, de motiver les équipes sur le traitement des clients sur « le départ ».

Le score d’attrition s’inscrit donc dans un processus global de fidélisation des clients et de motivation des employés.

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