Bayard, leader français de la presse éducative pour la jeunesse et de la presse religieuse, marque également d’une présence forte le monde des seniors. La vente par correspondance à ses abonnés presse de produits proches de ces marchés (livres, disques, vidéos…) forme une autre composante majeure de son activité.
Aujourd’hui, ces trois marchés de la presse représentent, pour Bayard, plusieurs millions de lecteurs répartis sur plus de 40 titres. Pour être plus proche des attentes de ses abonnés, Bayard a développé une compétence forte dans le cycle de Gestion de la Relation Client autour d’un titre ou d’un chaînage de titres. Dans son souci d’accroître la satisfaction et mieux évaluer l’impact des politiques commerciales, Bayard a souhaité mesurer la fidélité de ses abonnés Presse Jeune et Religieux au regard de l’évolution de leurs besoins et de leur attachement à Bayard dans le temps.
Pour mener à bien cette étude et identifier les profils qui conduisent à la fidélité, Bayard a demandé à Soft Computing de l’accompagner dans la segmentation de son marché Presse Jeune, puis Religieux.
Création d’une base de connaissance pour une vision unique du client
La démarche adoptée par Soft Computing pour établir ces segmentations a, en premier lieu, consisté à créer une base de connaissance générique et exhaustive comportant près de 250 indicateurs. L’ensemble de ces informations agrégées au niveau des foyers d’abonnés a décrit leur activité et les évolutions de leur choix de lecture sur une période d’analyse longue de 9 années. C’est en s’appuyant sur la richesse de cette base de connaissance que Soft Computing a pu réaliser les segmentations des abonnés Presse Jeune et Religieux.
Réalisation des segmentations client pour une plus grande efficacité
Lors de sa construction, chacune des segmentations a mis en évidence une quinzaine de profils d’abonnés différenciés. Les facteurs qui structurent ces différences sont en grande partie liés à l’intensité de la relation de l’abonné avec Bayard, du parcours de lecture depuis le premier abonnement, du fort ou faible intérêt pour les titres commercialisés par Bayard, de la tendance à l’éclectisme ou de l’activité VPC.
Pour mieux appréhender les résultats des segmentations et mesurer leur intérêt opérationnel et stratégique, Soft Computing a étudié les migrations annuelles inter segment, analysé les passages développant le chiffre d’affaires et identifié les itinéraires client qui présentent des potentiels de croissance importants. Ainsi, au niveau stratégique, les différentes analyses permettent de mieux connaître la clientèle, de pouvoir anticiper leurs besoins de migration d’un titre à l’autre et d’enrichir les approches pour les fidéliser.
Au niveau tactique, ces études facilitent les opérations de Ciblage dans le cadre des campagnes de marketing direct et améliorent l’efficacité commerciale.
A propos de Soft Computing - www.softcomputing.com
Soft Computing est une société de conseil et de services spécialisée en Gestion de la Relation Client (CRM), Pilotage de la Performance (Business Intelligence) et e-Business. La société compte près de 400 consultants et propose des prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services auprès des Directions Métiers et des Directions Informatiques de ses clients, principalement grands comptes.
Soft Computing est coté à Paris dans le compartiment C de NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).
