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Luxe

Secteur Luxe / CRM - Gestion de la Relation ClientComprendre dans tous leurs détails les attentes et spécificités de chaque client pour ré-enchanter son expérience omni-canal

Les enjeux

Au-delà des turbulences géopolitiques conjoncturelles qui peuvent impacter de manière provisoire tel ou tel marché géographique, le challenge du secteur du luxe consiste à trouver un délicat point d’équilibre. Equilibre entre perception haut de gamme et lignes de produits à plus large diffusion, entre image désirable et dévalorisation de la marque, entre maîtrise de la distribution et couverture des marchés, entre fait main et production en masse, entre relation intuitu personae et marketing relationnel… En bref, comment concilier économie de pénurie, croissance des volumes et maintien des taux de marges ?

Image, positionnement, création et qualité des produits sont des conditions sine qua non, pour autant, elles ne sont plus suffisantes à assurer le succès d’une marque ou d’un groupe de luxe. Les Digital Natives sont les nouveaux aspirants au luxe mais leurs attentes sont radicalement différentes de celles des baby-boomers : accès par les canaux digitaux au détriment des points de vente physiques, achat en ligne en situation de mobilité, sensibilité aux recommandations sociales plus qu’aux communications médiatiques, co-achats, achats groupés, …

Propositions de valeur

Face à ces défis, les acteurs du luxe doivent à la fois protéger l’ADN qui a forgé la puissance de leur marque et s’adapter à un monde nouveau :

  • Capitaliser sur la donnée : que ce soit les données clients, les achats, les réponses aux sollicitations, les posts, les pages vues ou les données third-party, les acteurs du luxe doivent assimiler la culture de la donnée, collecter et analyser toutes les données possibles et imaginables pour compenser une fréquence d’interactions très faible au regard de celle de leurs concurrents digitaux ou plus bas en gamme.
  • Outiller la personnalisation : l’hyper-personnalisation est dans les gènes du luxe. Mais, sur les catégories de diversification (prêt-à-porter, accessoires, …), elle n’est jouable, compte tenu des volumes, qu’avec une approche industrialisée des processus et de l’outillage de la gestion de la relation. La collecte et l’analyse des données doit aboutir à la personnalisation jusqu’à l’individu des offres, des prix et des services et à des scénarios relationnels dans lesquels le contact physique est un média parmi d’autres.
  • Innover : que ce soit dans le périmètre de l’offre (catégories, franchises, partenariats, présence et rôle des canaux digitaux,…) ou dans le modèle de distribution (popup stores, ventes événementielles, collections éphémères, …), les concepts doivent être repensés pour trouver des recettes gagnantes.
  • Améliorer l’expérience client multi-canal : le luxe est aussi confronté à à l’attente de consommateurs qui switchent entre les canaux que ce soit pour s’informer, acheter ou consommer des services. L’expérience client est toujours la clé de voute de la satisfaction ; devenue multi-canal par la force de la demande, pour être sans couture, elle doit reposer sur des systèmes d’informations urbanisés, des référentiels clients uniques et partagés par les points de contacts afin d’inviter au web-to-store et au web-in-store plutôt que de le combattre.
  • Développer l’agilité : en transversal, ces réponses stratégiques doivent être déployées rapidement et pouvoir évoluer à une vitesse qui n’est pas dans les traditions de ce secteur souvent organisé en silos par canaux, par catégorie et par fonction.

Exemples de mission

  • Centre de services multi-marques et multi-pays pour la gestion des campagnes marketing et les études datamining.
  • Accompagnement pour le cadrage DMP & CRM omnicanal.
  • Convergence du online et du offline, définition d’une organisation cible, de processus optimisés, d’outils communs et d’une trajectoire.
  • Définition d’une segmentation client.
  • Diagnostic et définition du Service Client on & offline.
  • Production des bilans d’opérations marketing par marque,
  • Suivi de lancement de nouvelles marques et de leur performance,
  • Suivi d’un baromètre de satisfaction en "temps réel".
  • Cadrage et schéma directeur marketing relationnel.
  • Conception, mise en place, déploiement et exploitation technico-fonctionnel d’un programme de fidélité.

Extrait de références

Balenciaga, Biotherm, Cartier, Chaumet, Christian Dior Couture, Giorgio Armani, Groupe Lucien Barrière, Hôtel Ritz, Kiehl’s, Lancôme, Louis Vuitton, Piaget, Sephora, Sodexo Prestige, Yves Saint Laurent.

 

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