Soft Computing

e-commerce

CRM et DMP Secteur e-commerce - Gestion de la Relation Client

Optimisation du rendement marketing temps réel et data-driven

Les enjeux

Lorsque l’on n’est pas le leader de sa catégorie, la question que se posent la plupart des eCommerçants est « comment gagner des parts de marché sans griller trop de cash ».

Pour les leaders catégoriels du net, l’enjeu porte à la fois sur la recherche de nouvelles activités en relais de croissance et surtout sur la transformation en profits significatifs, de parts de marché conséquentes, acquises après des années de croissance effrénée et de consommation de cash.

Quelle que soit la position concurrentielle, la réponse stratégique repose sur 3 piliers :

  • La qualité et la rapidité du service proposé au client pour lequel il faut proposer une expérience rapide et ergonomique permettant de favoriser le choix du client.
  • L’optimisation des processus logistiques où la moindre seconde perdue, le moindre mètre carré d’entrepôt, le moindre kilomètre de transport, le moindre centimètre carré de page web peut faire la différence.
  • Un marketing efficace jusqu’au plus infime détail, anticipant la demande, adaptant les offres aux attentes des clients, ré-orientant les campagnes en temps réel pour tenir compte des résultats et optimisant chaque centime alloué au marketing.

Derrière leur apparente force brute, les grands acteurs du eCommerce se livrent en réalité à un travail d’orfèvre sans cesse remis sur l’établi et dont la matière première est la donnée. La bataille se joue sur le nombre de données collectées, analysables et actionnables pour mieux qualifier un client, un produit, un processus, une offre, une campagne, un média, un trajet ou un fournisseur.

Propositions de valeur

Dans cet univers « data-driven », les facteurs clés de succès restent assez classiques :

  • Capitaliser sur la donnée : que ce soit les données clients, les posts, les pages vues, les remontées de campagnes, les données de veille ou les données third-party, les eCommerçant doivent collecter et analyser toutes les données possibles et imaginables pour assoir leur avantage concurrentiel et faire le trou avec leurs concurrents offline.
  • Personnaliser les offres : l’hyper-personnalisation est le cœur du eCommerce, chaque séquence de navigation, chaque page, chaque bannière, chaque pixel doit être testé et optimisé en permanence pour s’adapter à l’évolution de l’écosystème et coller au plus près des attentes du visiteurs ou du client. A ce titre un enjeu futur repose autour de la qualité de la recommandation qui pourra être poussée au client. Classiquement utilisé sur de l’up ou du cross sell, la maîtrise des moteurs et le suivi de leur pertinence est un atout clé pour assurer un service de qualité au client et augmenter les revenus.
  • Innover : que ce soit dans le périmètre de l’offre (market-places, corners…) ou dans le modèle de distribution (brand stores, datasharing avec les fournisseurs, monétisation des audiences et des espaces, …), les eCommerçants doivent faire évoluer en permanence leurs concepts pour trouver de nouvelles sources de revenus et de croissance.
  • Améliorer l’expérience client multi-canal : au-delà du mobile et du social qui sont déjà très largement intégrés dans le eCommerce, les points de contact physique –pickup stores, showroom, … - jouent un rôle croissant dans la montée en gamme du eCommerce et doivent donc s’insérer dans l’expérience client multi-canal qui est la clé de la satisfaction donc du réachat en ligne. Pour être sans couture, elle doit reposer sur des systèmes d’informations urbanisés, des référentiels clients uniques et partagés par les points de contacts et des frontaux dont l’ergonomie doit évoluer au gré de l’évolution des modes ergonomiques pour rester en permanence au top de la simplicité et de l’efficacité. Cette transversalité de l’information doit également être mis en œuvre pour tous les aspects services qui sont poussés au client. La connaissance parfaite doit se poursuivre au-delà du tunnel de conversion pour assurer la relation client et sa fidélité.
  • Développer l’agilité : en transversal, ces réponses stratégiques doivent être déployées rapidement et pouvoir évoluer en permanence dans un monde où l’unité de temps se compte en milliseconde pour la réactivité et en jours pour les projets.

Exemples de mission

  • Centre de services multi-marques et multi-pays pour la gestion des campagnes marketing et les études datamining.
  • Accompagnement pour le cadrage DMP & CRM omnicanal.
  • Convergence du online et du offline, définition d’une organisation cible, de processus optimisés, d’outils communs et d’une trajectoire.
  • Accompagnement à la refonte de l’ergonomie de sites internet et applications mobiles
  • Définition d’une segmentation client.
  • Diagnostic et définition du Service Client on & offline.
  • Production des bilans d’opérations marketing par marque,
  • Suivi de lancement de nouvelles marques et de leur performance,
  • Suivi d’un baromètre de satisfaction en "temps réel"
  • Cadrage et schéma directeur marketing relationnel.
  • Conception et exploitation technico-fonctionnel d’un programme de fidélité.
  • Référentiel client unique entre réseau physique et magasin on-line ?
  • Cadrage référentiel client multi marque ?

Extrait de références

Auchan, Boulanger, Carrefour, Darty, Fnac, Lastminute, Leroy Merlin, PMU, Rue du Commerce, Ventes Privées, Voyages SNCF, Saint Gobain, Système U.

 

Soft Computing. Tous droits réservés. 55, quai de Grenelle | 75015 PARIS

Blog de Soft ComputingSoft Computing sur TwitterSoft Computing sur FacebookSoft Computing sur LinkedInSoft Computing sur SlideShare