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Banque

CRM Banque - Gestion de la Relation Client - Gestion du risqueOffrir à chaque client une expérience multi-canal sans couture et totalement personnalisée en capitalisant sur la donnée

Les enjeux

Pas facile de gagner encore de l’argent comme banquier alors que le régulateur a considérablement baissé la rentabilité des capitaux investis en imposant d’augmenter les fonds propres. Si la crise profonde de 2008 est bel et bien derrière nous, le secteur bancaire est confronté à une mutation profonde. Les impacts et les priorités varient certes d’un métier à l’autre, les banques de détail ayant leurs spécificités comme les banques de gros et les banques d’affaires, mais les changements fondamentaux restent les mêmes :

  • Une attaque en règle par les nouveaux entrants, que ce soit les fintech ou des concurrents provenant d’autres horizons comme Apple, Google ou Orange qui met sous pression les marges et les parts de marché des acteurs traditionnels, pression exacerbée par la transparence sur les prix que permet l’internet.
  • Un virage digital entravé par le poids de l’histoire (surabondance de mètres carrés, baux coûteux, poids des effectifs en agences, pyramide des âges, cohérence des prix on et offline, promotion de plusieurs marques, …),
  • Un comportement client qui a basculé en quelques années, au détriment des réseaux d’agences, pour privilégier les interactions sur les canaux digitaux et en particulier en mobilité et en 24/7.
  • Des Digital Natives (crowdfunding, échanges de conseil et d’avis sur les réseaux, préférence pour la location, paiement à l’usage, investissements en trackers et ETF, …) qui érodent les marges historiques sur les services des banques.
  • Une inversion du rapport de force consommateur-banque dans lequel c’est le client qui aujourd’hui peut parler plus haut et fort, notamment sur les réseaux sociaux, face à la communication de la banque.

Propositions de valeur

Face à ces ruptures sans précédent, les banques suivent toutes peu ou prou la même trajectoire :

  • Capitaliser sur la donnée : que ce soit les données clients, les posts, les pages vues, les usages ou les données third-party, les banquiers doivent collecter et analyser toutes les données possibles et imaginables pour compenser une fréquence d’interactions physiques en baisse constantes avec l’augmentation de la part du self-banking.
  • Personnaliser les offres : l’hyper-personnalisation n’est même plus un facteur différenciant dans la banque, c’est une simple question de survie. La collecte et l’analyse des données doit aboutir à la personnalisation jusqu’à l’individu des offres, des prix et des services.
  • Innover : que ce soit dans le périmètre de l’offre (co-création, paiements mobiles, …) ou dans le modèle de distribution (élargissement des catégories en agences, agences à domiciles, monétisation des données client, …), les banquiers doivent repenser leurs concepts même pour trouver des recettes gagnantes et enrayer la montée en puissance de leurs concurrents digitaux directs ou indirects.
  • Améliorer l’expérience client multi-canal : le banquier doit répondre à l’attente de ces clients qui veulent switcher entre les canaux que ce soit pour s’informer, souscrire, consommer ou résilier des services. L’expérience client est la clé de voute de la satisfaction ; pour être sans couture, elle doit reposer sur des systèmes d’informations urbanisés, des référentiels clients uniques et partagés par les points de contacts et des frontaux dont l’ergonomie doit être au niveau de ce que proposent les fintec afin d’inviter au web-to-branch et au web-in-branch plutôt que de le combattre.
  • Développer l’agilité : en transversal, ces réponses stratégiques doivent être déployées rapidement et pouvoir évoluer à une vitesse qui n’est pas dans les traditions de ce secteur souvent organisé en silos par canaux, par marché et par fonction.

Exemples de mission

  • Centre de services multi-entités pour la gestion des campagnes marketing et les études datamining.
  • Accompagnement pour le cadrage DMP & CRM omnicanal.
  • Analyse de la satisfaction client par canal et par acte et définition des parcours client préférés en termes d’expérience.
  • Convergence du online et du offline, définition d’une organisation cible, de processus optimisés, d’outils communs et d’une trajectoire.
  • Définition d’une segmentation client.
  • Diagnostic et définition du Service Client on & offline.
  • Production des bilans d’opérations marketing.
  • Suivi d’un baromètre de satisfaction en "temps réel".
  • Cadrage et schéma directeur marketing relationnel.
  • Conception et exploitation technico-fonctionnel d’un programme de fidélité.

Extrait de références

BPCE, BNP Paribas, Barclays, Caisse des Dépôts, Carrefour Banque, Cofidis, Crédit Agricole, Crédit du Nord, Crédit Mutuel, HSBC, ING, La Banque Postale, LCL, Société Générale.

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