Soft Computing

B2B

CRM et DMP pour le B2B (BtoB)Fidélisation client multi-canal et personnalisation des offres data-driven

Les enjeux

Le B2B, le commerce entre entreprises, dépasse les 1.000 milliards d’euros et pèse à peu près autant que le commerce B2C. La proportion en ligne de ces échanges croît de manière fulgurante et des mastodontes du B2C tels qu’Amazon ou Alibaba ont acquis des parts de marché significatives avec les conséquences que l’on connaît en termes de marge et de prix de vente. Des business models apparus avec l’avènement du eCommerce en B2C viennent également secouer le B2B : comparateurs de prix, enchères inversées, marketplace, achats groupés, location désintermédiée… Bref, avec plus d’une décennie de retard sur le B2C, le B2B vit sa révolution digitale.

Pour en contrer les effets en termes de pression sur les marges et sur les ventes, les réponses stratégiques du B2B s’articulent autour :

  • D’une gamme de produits toujours en pointe de l’innovation et de plus en plus personnalisée au client,
  • De contenus riches pour générer du trafic et accompagner les étapes préliminaires de recherches des clients,
  • D’une connaissance précise et fiable des marchés, des comptes et des contacts ainsi que des rôles et des processus dans la prise de décision,
  • D’une plus grande proximité client via un réseau on & off line pertinent,
  • De processus de génération de leads et de closing plus rapides et moins coûteux,
  • De processus après-vente optimisés via notamment une revalorisation du Service Client dans le dispositif CRM,
  • D’une réduction des risques financiers via une connaissance client plus fiable,
  • Du développement de la transversalité et du partage de l’information clé,
  • De services différenciant à l’achat (livraison rapide, conditions de paiement…),
  • D’une baisse des coûts de commercialisation, notamment physique, par une augmentation de la part du digital dans les interactions avec les clients,
  • D’une baisse des coûts de l’après-vente par une augmentation des services selfcare,
  • De services fidélisant à l’usage (entretien, renouvellement automatique, paiement à l’utilisation…).

Pour relever ces défis, le B2B se tourne naturellement vers les réponses qu’a éprouvées le B2C :

  • Mettre le client au cœur de la stratégie business : Stratégie commerciale orientée produits, priorité à la conquête et à la vente (et peu au traitement des insatisfactions post achat) ont longtemps caractérisé les sociétés B2B. La prise de conscience que le client B2B devient aussi exigeant, connecté et volatile qu’un client B2C, sur un marché concurrentiel fort, impose aux entreprises de revoir leur approche stratégique sur 2 axes :
    • développer une relation plus personnalisée sur la durée en adaptant l’offre aux besoins,
    • renforcer la qualité de l’offre sur toute la chaîne du process CRM multi-canal (de l’avant à l’après-vente).
  • Capitaliser sur la donnée : que ce soit les données clients, les données de veille, notamment via les réseaux sociaux, les parcours digitaux, les usages mêmes des produits, consultés ou les données third-party, les acteurs du B2B doivent compléter leur qualité naturelle à gérer des relations de proximité par une culture de la donnée, depuis la collecte jusqu’à l’analyse et la transformation en actions, y compris par et sur le produit lui-même.
  • Orchestrer les interactions : les cycles de vente en B2B sont plus longs et plus rationnels qu’en B2C ; l’orchestration des interactions et leur personnalisation sont essentiels pour maximiser la transformation en portant le bon message, au bon moment, au bon intervenant via le bon canal dans le processus d’achat.
  • Améliorer l’expérience client multi-canal : le B2B est encore plus impacté dès l’amont par la digitalisation car les premières étapes de considération de l’acte d’achat passent très majoritairement aujourd’hui par la recherche de contenu sur Internet. La prise en compte de ses recherches dès les premiers contacts physiques va contribuer à la satisfaction client. Mais pour y parvenir, il est nécessaire de disposer de systèmes d’informations urbanisés, des référentiels clients et produits uniques et partagés par les points de contacts et des frontaux dont l’ergonomie doit être au niveau de ce que proposent les géants du net.

Propositions de valeur

Nos interventions auprès des sociétés de B2B ou des départements B2B des sociétés B2C gravitent autour de la collecte des données internes et externes, de leur analyse et de la transcription de la connaissance ainsi extraite dans des processus refondus pour améliorer l’expérience multicanal des clients et prospects. Les leviers de création de valeur que nous aidons à opérer sont principalement :

  • La baisse des coûts d’acquisition que ce soit sur les médias digitaux, par le télémarketing, les réseaux ou en marketing direct.
  • La réduction des coûts de création et de gestion des contenus par une mutualisation multicanal de la gestion des actifs digitaux et par la rationalisation et l’unification de référentiels produits souvent éparses ou hétérogènes.
  • L’amélioration des taux de transformation grâce à l’exploitation de la connaissance client à des fins d’hyperpersonnalisation des offres, des messages et du séquencement des actions pendant le cycle de vente souvent long en B2B.
  • L’augmentation des ventes croisées & additionnelles par des opérations micro-ciblées prenant en considération l’ensemble des données liées à l’équipement, aux usages ainsi qu’aux parcours digitaux.
  • La réduction des coûts et des délais des processus liés à la relation client, marketing ciblé, campagnes média, messages de services, canalisation des clients vers le bon média,...
  • La réduction des coûts de pilotage par l’industrialisation de la production de reportings et de KPI.
  • L’optimisation de la gestion des ETP grâce à une meilleure rationalisation des activités et l’automatisation de certaines tâches.
  • La réduction des coûts de communication et d’adressage (NPAI, faux numéro, bounce email) grâce à la mise en place d’un référentiel client unique normalisé et enrichi.
  • L’amélioration de la gestion de la pression commerciale grâce à des outils de gestion de campagnes multicanal.
  • L’optimisation des échanges entre les acteurs de la relation client grâce à des processus CRM transverses et partagés.
  • La réduction des coûts de gestion des demandes entrantes grâce à la mise en place de services selfcare (FAQ, Avatar, SVI,…).
  • L’accroissement de la satisfaction donc de la fidélité des clients grâce à la conception de parcours client multicanaux, intégrant bien entendu les acteurs humains, sans couture dans tous les processus d’interaction.

Exemples de mission

  • Cadrage CRM et accompagnement choix d’outils.
  • Définition stratégie Europe des Services Clients et accompagnement à la mise en oeuvre.
  • Change management pour le déploiement des outils CRM sur un réseau de commerciaux sédentaires et mobiles.
  • Déploiement d’une Data Management Platform (DMP) couplée à un CRM.
  • Optimisation des processus de gestion de la relation client à distance.
  • Optimisation des processus commerciaux.
  • Conception générale Référentiel client unique (process, gouvernance, RACI).
  • POC Référentiel client unique avec la solution Master Data Management Talend.
  • Segmentation opérationnelle et déclinaison en stratégies relationnelles différenciées.
  • Enrichissement des données prospects et génération de leads qualifiés.
  • Scores d’appétence produits et canaux.
  • Modélisation et calcul de la valeur client.
  • Modélisation prédictive du risque de départ (Attrition).
  • Modélisation sur des données first et third party du potentiel et de la part de portefeuille.
  • Mesure de la satisfaction client et du Net Promoter Score.
  • Centre de services gestion de campagnes et connaissance client B2B.

Extrait de références

Anios, Airbus, Biogaran, BNP, Chronopost, Elis, Eurocopter, Fenwick, Hub One, La Banque Postale, Lafarge, LCL, Manutan, Orange Business Services, Raja, Saint-Gobain, SFR Business Team, Sogeres, Swisslife, STEF, Toshiba Medical Systems, TOTAL.

 

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