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Automobile

CRM Automobile - Gestion de la Relation Client - Systèmes d’InformationConsolider une vision 360° du conducteur et transformer le véhicule en objet connecté interactif et personnalisé

Les enjeux

Il n’est que de lire la presse pour comprendre que le marché automobile, dans les pays mature, est en baisse constante depuis 2007 et le phénomène est structurel :

  • Une démographie qui change : la population est vieillissante et plus urbaine donc moins mobile.
  • Plus de responsabilité sociale et environnementale : la population est de plus en plus consciente et surtout sensible au développement durable.
  • Une poursuite de la baisse du pouvoir d’achat : la faible croissance des pays développés, combinée au rééquilibrage structurel des richesses avec les pays émergents va continuer de peser sur le pouvoir d’achat des consommateurs.
  • Une fiscalité de plus en plus punitive accélérée à la fois par la nécessité de combler des déficits publics et par l’image négative que tend à prendre la voiture,
  • Des technologies qui se banalisent : les équipementiers continuent de développer de nouvelles technologies dont la diffusion de masse contribue à en baisser le prix.
  • Une économie du partage qui se développe et tend à augmenter le taux d’utilisation de chaque véhicule donc au final à baisser la taille du parc.

Dans ces conditions, on peut s’attendre à :

  • Une baisse de la distance parcourue (donc de l’usure des véhicules),
  • Un désintérêt des jeunes et des urbains pour les voitures (donc une baisse des immatriculations des particuliers),
  • Une croissance du segment low-cost (donc une baisse du panier moyen de l’entretien),
  • Le développement des moteurs à énergies alternatives, sur lesquels les constructeurs historiques ne sont pas nécessairement les mieux positionnés.
  • La croissance des services connectés dans les véhicules.

Ces facteurs vont contribuer à une « démotorisation ». La voiture étant de moins en moins un objet de désir et de plus en plus perçu comme un mal nécessaire.

Pour autant, le besoin de mobilité ne va pas s’atténuer. Il s’agit donc de trouver des moyens nouveaux, des modes de consommation différents, pour satisfaire aux besoins de mobilité tout en accompagnant cette tendance générale à la démotorisation.

  • Innovation : le premier axe passe par l’innovation et les services.  Ces innovations peuvent toucher par exemple des outils de mobilité urbains, le covoiturage, l’auto partage ou les véhicules sans permis…
  • Plus de services : en second lieu, les services vont se développer ; sur un segment où les produits sont en baisse structurelle, l’expérience montre que la voie du salut passe par le développement de services à valeur ajoutée. Dans le contexte de la mobilité et grâce aux évolutions technologiques, ces services s’appuieront très certainement sur les possibilités ouvertes par les objets connectés (géolocalisation, carnet d’entretien électronique, monitoring de l’utilisation, assistance télé-opérée, aide à la recherche de places de parking, …).
  • Rapport qualité/prix : il est loin le temps où les automobilistes ne comptaient pas pour entretenir ou personnaliser leur véhicule. Sur des marchés où le pouvoir d’achat sera durablement en baisse, les fournisseurs de la mobilité devront proposer des solutions d’un bon rapport qualité/prix pour ne pas dire low-cost. Cela passe par la standardisation des véhicules et des pièces, par le « multiple branding » des modèles, l’optimisation des coûts marketing, la capitalisation sur les grands réseaux et l’internet en tant que canal de vente. Autant d’optimisations qui nécessitent une bonne connaissance des clients et une consolidation ou à défaut la mutualisation de moyens, au nombre desquelles les données.
  • Développement durable : si la mobilité ne représente que 20 % des émissions de CO², dont 75 % lié aux déplacements sur la route, l’automobile n’en cristallise pas moins la prise de conscience et le remord écologique. Elle conduira donc à toujours plus d’utilisation des énergies alternatives et à des solutions complètes de mobilité, personnalisées à l’utilisateur, pour aboutir à une « mobility as a Service » s’inscrivant dans une « économie de fonctionnalités ».

Propositions de valeur

  • Valoriser les données générées par les véhicules connectés.
  • Constituer une vision 360° du client incluant les services, les usages et les parcours digitaux.
  • Concevoir et outiller des programmes relationnels pour améliorer l’expérience client et maximiser le taux de ré-achat dans la marque.
  • Augmenter les ventes croisées autour du véhicule, notamment sur les services.
  • Identifier dès la phase de considération les prospects et les animer dans l’objectifs de maximiser les taux de transformation.
  • Réduire les coûts marketing et commerciaux en repoussant dès l’amont les prospects présentant des probabilités de transformation trop faibles ou ayant déjà subi une exposition suffisante.
  • Croiser les usages, les caractéristiques et les attentes des clients pour contribuer à la définition des prochains modèles.

Exemples de mission

  • Modèle d’analyse des potentiels de ventes de pièces détachées.
  • Cadrage d’un référentiel client unique multi-activités (vente, entretien, financement…)
  • Audit des standards qualités auprès des concessionnaires.
  • Conception des processus et des outils pour un marketing relationnel européen.
  • Change management pour le déploiement des outils CRM sur les centres d’appel.
  • Aide au choix des outils de gestion de la relation client.
  • Déploiement d’une Data Management Platform (DMP) couplée à un CRM.
  • Optimisation des processus de gestion de la relation à distance.
  • Segmentation stratégique multi-pays.
  • Segmentation opérationnelle et déclinaison en stratégies relationnelles différenciées.
  • Enrichissement des données prospects et génération de leads qualifiés.
  • Scores d’appétence produits et canaux.
  • Modélisation et calcul de la valeur client.
  • Modélisation prédictive du risque de départ (Attrition).
  • Mesure de la satisfaction client et du Net Promoter Score.
  • Centre de services gestion de campagnes et connaissance client.
  • Mise en place et exploitation d’un data lake pour la connaissance client-marché.

Extrait de références

Arval, CGI, DIAC, Europcar, Mercedes-Benz, Michelin, PSA Peugeot Citroën, Renault, Renault Trucks, Speedy, Volkswagen.

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