Géomarketing

Gérer la dimension géographique d’un ensemble de données.

Définition

Le géomarketing englobe les technologies permettant de gérer la dimension géographique d’un ensemble de données : localisation, distance, appartenance à une zone géographique… Ces technologies sont essentiellement de quatre natures :

• le géocodage pour transcrire une adresse en coordonnées x,y permettant une localisation du point dans l’espace,
• des bases de données qualifiant des unités géographiques (le pays, le département, la commune, l’iris…) avec des informations socio-démographiques,
• des outils de représentation cartographiques,
• des cartes décrivant la géographie d’un ensemble de lieux.

Approche

Le géocodage consiste à transformer une adresse en des coordonnées spatiales, exprimées sous forme d’un couple x,y par rapport à un référentiel. L’espace, la France par exemple, étant découpé en polygones (des départements, des communes, des tournées de facteur, des ilotypes, des iris ou tout autre découpage), il est facile d’attacher le point, c’est-à-dire l’adresse, au polygone dans lequel il est contenu. Chaque polygone portant des attributs socio-démographiques, il est ensuite possible, par transitivité, de rattacher ces attributs à l’adresse. On obtient ainsi de nouvelles données socio-démographiques pour enrichir les enregistrements du fichier d’adresse.

Il est ainsi possible d’associer des données externes, telles que des données commerciales sur les entreprises (par exemple, le nombre d’hypermarchés dans les cinq kilomètres autour du domicile du client), des données socio-économiques de population (par exemple, la proportion sur la zone géographique de ménages avec deux véhicules). Le géomarketing permet de représenter sur des fonds cartographiques la localisation de la clientèle.

La possibilité de compléter des informations géographiques par des données internes permet d’enrichir les adresses des prospects ou clients. Les travaux de typologie sur les communes ou les îlots, à partir des informations du recensement, qualifient une adresse par exemple en termes de profession ou d’ancienneté de l’habitat. Il est aussi possible de compléter une adresse avec ses coordonnées spatiales, qui positionnent en termes de latitude et de longitude le client ou les points de distribution (point de vente, agence, distributeur). L’affectation peut être faite au niveau du numéro dans la rue, au niveau de la rue (on prend dans ce cas le barycentre de la rue) ou au niveau de l’îlot ou de la commune. Il est alors possible de calculer de multiples indicateurs comme :

• la distance entre le client et le point de vente de l’enseigne,
• la distance entre le client et le point de vente leader de la zone,
• la densité des concurrents dans le périmètre du client.

Toutes ces informations sont essentielles par exemple dans le monde de la distribution pour expliquer la fidélité d’un client. Il est illusoire, en effet, d’espérer qu’un client fasse 60 kilomètres par semaine pour faire ses achats en supermarché si un concurrent direct, voire un hyper, est au pied de son domicile !

Les cartes se sont enrichies de données sociologiques et financières qui permettent d’optimiser les démarches commerciales. Ces informations permettent d’interpréter un comportement client (la distance) ou le résultat d’une action.

Les travaux d’enrichissement s’appuient sur l’adresse pour associer à un point du territoire le plus grand nombre possible de caractéristiques de consommation :

• Socio-démographiques à partir du recensement de l’INSEE. Ces données sont disponibles au niveau des communes (ABCD) ou à des niveaux plus fins (zones ZAD et IRIS).
• Typologiques sur la zone de chalandise. Ces typologies synthétisent les données sur la population, le type d’habitat, l’emploi, les infrastructures, etc. dans un nombre de groupes homogènes, par exemple les « petites communes semi-urbaines riches ».
• De consommation par les mégabases. Les mégabases gèrent les profils de consommation de plusieurs millions de ménages avec un niveau de détail par poste de consommation. Par exemple, il est possible d’identifier les zones de chalandise où les modèles de voiture de sport sont les plus présents. Elles permettent d’initier des tâches de prospection ou d’enrichissement du fichier.
• De la profession. Beaucoup de secteurs d’activité effectuent des remontées d’informations auprès d’organismes spécialisés. Il s’agit par exemple de la Banque de France pour le monde de la banque ou de Logimed et Icomed pour le monde pharmaceutique. Le croisement des données internes avec des données de marché permet de construire des modèles de mesure de la part de marché au niveau local. Il est possible dès lors de construire des stratégies différenciées de distribution.

Nos services en géomarketing repose sur des logiciels du marché éprouvés, des bases de données sociodémographiques à jour, des référentiels maintenus, et des cartes descendant jusqu’au niveau les plus fins. Nous intervenons notamment sur les périmètres suivants :

• Intégration du géomarketing au sein des processus d’alimentation des entrepôts de données : nous avons développé des modules permettant de géocoder automatiquement des adresses en aval de la normalisation d’adresse et en amont de l’alimentation des entrepôts de données. Ceci permet d’intégrer automatiquement des données géomarketing (distance, données sociodémographiques de la zone dans laquelle se situe l’adresse…) au sein des bases de données.
• Utilisation du géomarketing à des fins d’enrichissement des processus de datamining sur les clients : lors de nos interventions de datamining, nous pouvons intégrer dans les données clients, des données sociodémographiques constituées à partir du géomarketing afin d’enrichir les processus d’analyse de type segmentation ou scoring d’appétence.
• Production de cartes : dans le cadre de nos missions d’étude ou d’analyse, nous proposons, notamment dans la distribution, la restitution de nos résultats sous forme de cartes.
• Sectorisation commerciale : en nous appuyant sur les données géographiques et les données internes, nous avons développé des modèles d’optimisation d’implantation et de réaffectation de territoires que ce soit pour des points de vente ou pour des forces commerciales itinérantes.

Résultats

Les principaux bénéfices du géomarketing pour nos clients sont :

• Un enrichissement des données notamment sur les prospects,
• La prise en compte des données sociodémographiques et de distance aux points de vente des clients dans les modèles prédictifs de datamining,
• Une visualisation plus intuitive des résultats,
• Une optimisation de l’implantation des points de vente,
• Des réseaux de commerciaux itinérants maximisés en termes de ROI.